L’edizione 2026 del Vinitaly ha da poco chiuso i battenti e uno dei temi che è stato al centro della fiera veronese di questa edizione è stata la necessità di far riaffezionare i giovani al mondo del vino.
In un momento storico che, se non di crisi, è certo di profonda flessione per il vino a livello internazionale, tra dazi, allarmi salutistici non sempre del tutto giustificati, successo di bevande alternative con contenuto alcolico basso o nullo, la scarsa attrattiva esercitata sui giovani dal comparto enologico continua a costituire un problema per i produttori. Ebbene, perché i giovani non bevono più vino, e cosa potrebbe forse far cambiare loro idea?
Il mondo cambia, e anche le abitudini dei giovani nel bere di conseguenza
Durante il diciassettesimo secolo si assistette a quella che fu definita «rivoluzione delle bevande»; il mondo sembrava d’improvviso allargarsi, dopo la scoperta dell’America e con l’ampia circolazione di merci e uomini tra Oriente e Occidente, e in Europa arrivarono tante nuove bevande che misero in discussione il primato esclusivo del vino. Non è tanto la birra – guardata ancora con diffidenza nel sud Europa fino all’Ottocento – quanto piuttosto il caffè a sconvolgere il modo di bere degli uomini del tempo: nel corso degli anni si impongono altre bevande che arrivano da lontano, come la cioccolata, il tè, i sorbetti, e in questa nuova Eldorado anche nell’Europa meridionale la predilezione storica per il vino entra in crisi.
Poco male, perché già verso la fine del secolo, ci penserà un poemetto ingegnoso del medico toscano Francesco Redi, il ditirambo Il Bacco in Toscana, a riaffermare, almeno nel caso italiano, il primato del vino su tutte le altre bevande.
Questo aneddoto serve soltanto a esemplificare un piccolo dato: le mode cambiano e passano, ma il vino, almeno dalle nostre parti, continua a mantenere un certo appeal anche dopo periodi in cui sembra non destare più l’interesse di una volta.
Fatta questa premessa, è innegabile che oggi il vino attragga sempre meno i giovani. Siamo in un periodo, per certi versi, simile a quello del Seicento: si parla oggi di una «liquid revolution» in atto, ossia di un modo diverso, da parte dei giovani, di avvicinarsi al mondo del beverage.
I dati mostrano una ricerca sempre maggiore – soprattutto negli Stati Uniti, ma anche in Europa il fenomeno non è trascurabile – di bevande energetiche, o con benefici funzionali – quindi maggiore contenuto, ad esempio, di zinco o di magnesio – consumate soprattutto lontano dai pasti, nell’arco dell’intera giornata.
Dagli energy drink ai fermentati, la rivoluzione ha portato anche allo sviluppo di prodotti No-Low Alcol, capaci di destare grande attenzione nel pubblico: il padiglione dedicato a questa tipologia di bevande al Vinitaly appena concluso è stato letteralmente preso d’assalto.
Perché è il vino, oggi, a essere respingente, e non sono i giovani a non amarlo più
Immersi in un’offerta vasta e luccicante, i giovani oggi dimostrano scarso interesse nei confronti del vino: ma siamo sicuri che la colpa sia soltanto loro? Numerosi elementi del mondo vino sembrano in effetti, oggi più di qualche lustro fa, respingenti nei confronti dei giovani. In un ipotetico cahiers des doléances la prima voce che troveremmo segnalata come un deterrente nei confronti di un più appassionato incontro con il mondo del vino è il costo delle bottiglie.
Chiariamo subito: per un prodotto di qualità bisogna pagare, non è pensabile conquistare i ragazzi con vini scadenti a un paio d’euro; tuttavia, il rialzo costante dei prezzi negli ultimi anni, complica molto le cose per chi – e i giovani rientrano di diritto in questa categoria – non ha molti soldi da spendere.
Il vino assomiglia sempre più, anche nella narrazione mediatica, a un bene di lusso per pochi. La situazione è resa ancor più complicata dai rincari applicati alle bottiglie nei ristoranti, che dovrebbero essere il canale privilegiato per lo smercio del vino: è facile oggi, smartphone alla mano, fare una ricerca sui costi di vendita di una bottiglia al dettaglio, e trovarla in una carta vini con un rincaro anche del 200% non sembra sempre giustificato.
Il noto chef Carlo Cracco, in un’intervista rilasciata sempre durante Vinitaly, ha dichiarato che il vino costa troppo, e che andando avanti di questo passo nessuno lo berrà più; vero, forse, ma anche il mondo della ristorazione, su questo fronte, non è senza peccato.
Non è da trascurare neppure il dato relativo alla salute: i giovani vogliono essere informati su ciò che assumono, non bevono più per abitudine, ma per scelta; di qui l’interesse nei confronti di prodotti più salutari, senza o con meno alcol.
Sembra assolutamente necessario tenere presente queste preoccupazioni, e mentre si lavora a costruire prodotti No-Low più gradevoli, si può agire fin da subito con etichette più chiare (si parli meno degli abbinamenti suggeriti e più del contenuto della bottiglia, insomma), e una comunicazione meno opaca sui rischi sanitari che comporta l’uso – e soprattutto l’abuso – del vino e delle altre bevande alcoliche.
Altro punto spesso dibattuto: il vino deve essere sempre più fresco e sbarazzino per raggiungere i giovani, quindi bando al Brunello, in favore dei rossi leggeri che si possono gustare freddi, appena prelevati frigo.
Su questa tesi, mi permetto di dissentire: la curiosità giovanile è onnivora, basta non imporre loro diktat, come ad esempio “Il vino rosso non va mai rinfrescato!”. Sapranno apprezzare gli uni e gli altri, se daremo loro modo di permettersi un assaggio di entrambi, e di provare a capire perché nel mondo del vino esistono prodotti così diversi. E qui arrivo alla conclusione, inevitabilmente sulla comunicazione e sulla didattica del vino.
Sfide e prospettive per un riavvicinamento
Qualche proposta è stata ventilata già tra le righe, e altre, molto intelligenti, non mancano. Penso, ad esempio, a un bel contributo di Loredana Sottile sul Magazine “Tre Bicchieri del Gambero Rosso” di giovedì 7 maggio 2026, nel quale si ragiona su come si debbano abbandonare gli stereotipi legati ai contenitori per rendere il vino più laico: via libera, quindi, non soltanto a bag in box e lattine, ma anche a bottiglie di vetro con formati più piccoli, da 0,5 L, ad esempio, perfetti per una cena a un ristorante in due un po’ meno impegnativa (anche a livello di costi).
Eppure, sono convinto che ciò che farà davvero la differenza per il rilancio del vino è il piano della comunicazione, nel quale si è formato uno iato incolmabile. Da una parte abbiamo una vecchia scuola di sommellerie, tecnica, forse troppo, talora eccessivamente legata a dei mantra che un giovane fatica a capire – vedi sopra – e in alcuni casi un po’ elitistica; dall’altra, il mondo dei wine influencer, per nulla tecnici, ma bravissimi architetti di immagine, pronti a dare in pasto al loro pubblico contenuti facili e rapidi, e al contempo, molte volte, estremamente superficiali.
«In medio stat virtus» diceva Orazio, e aveva ragione: i giovani sono curiosi e assetati di conoscere il mondo del vino anche dal punto di vista tecnico, ma davanti a tecnicismi ed esibizioni pleonastiche di un sapere elitistico storcono il naso; amano la freschezza e la rapidità di un accesso al vino anti-dogmatico, ma non sono stupidi, e vogliono il contenuto dietro l’immagine.
Costruire un ponte fra queste due modalità di comunicazioni è probabilmente un primo passo per riuscire a far sì che vino e giovani tornino felicemente a parlarsi.
